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據(jù)說年薪50萬以上的人，都不可救藥地愛上了“數(shù)據(jù)可視化” |
2016-12-22 |
不久前，數(shù)據(jù)視覺化還只是一項(xiàng)錦上添花的技能。大多數(shù)情況下，從中受益的是重視設(shè)計和數(shù)據(jù)并主動進(jìn)行相關(guān)投入的管理者。但現(xiàn)在不同了：視覺化溝通已成為所有管理者的必修課，因?yàn)樵谠絹碓蕉嗲榫诚拢曈X化將成為傳達(dá)工作內(nèi)容的惟一途徑。
推動這一變化的首先是數(shù)據(jù)。決策越來越依賴數(shù)據(jù)，而新數(shù)據(jù)生成的速度和體量驚人，必須經(jīng)過簡化才能理解——此即視覺化的作用。以波音公司的“魚鷹”項(xiàng)目為例。為提升“魚鷹”直升機(jī)起飛和降落的效率，管理者要處理傳感器記錄的大量數(shù)據(jù)。每次起飛或降落的數(shù)據(jù)多達(dá)1TB，10次起降的數(shù)據(jù)與美國國會圖書館的數(shù)據(jù)存儲量相當(dāng)。不運(yùn)用視覺化工具，要從數(shù)據(jù)的規(guī)律和異常中發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的缺陷，將是不可能完成的任務(wù)。
但不僅是統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其他信息也需要視覺傳達(dá)。例如業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者在店鋪內(nèi)活動方式等復(fù)雜系統(tǒng)，如果無法清晰展現(xiàn)出來，就難以理解，更談不上解決其中的問題。
互聯(lián)網(wǎng)和不斷出現(xiàn)的便捷工具，讓普通人無須具備數(shù)據(jù)或設(shè)計專長，就可以簡單、低成本地將信息視覺化。這當(dāng)然是積極的變化，但也助長了一種本能傾向，即無目的地進(jìn)行視覺化。“卓越”很容易被“方便”代替，結(jié)果做出的圖表差強(qiáng)人意，甚至無效。把電子表格單元機(jī)械地轉(zhuǎn)換為圖表，只能提供支離破碎的信息，無法傳達(dá)出完整的理念。
如演講和溝通專家南希·杜瓦特（Nancy Duarte）所說：“不要讓聽眾感覺你在展示一張圖表，而要回顧人的行為，描述曲線變化背后的事件。不是‘來看我們的三季度財報’，而是‘來看我們?yōu)槭裁礇]完成目標(biāo)’。”
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想做出更好的圖表，管理者先要了解基本原則：何時需要柱狀圖圖？顏色超過多少種會太花哨？圖例往哪放？Y軸是否從0開始？視覺化的“語法”重要且有用，但掌握語法并不能保證做出好圖表。視覺化的第一課，是學(xué)會在沒有戰(zhàn)略的情況下去實(shí)踐——準(zhǔn)備開啟目的地未知的旅程。
視覺傳達(dá)不是一個孤立的行為，而是幾個連續(xù)的事件，分別需要不同的計劃、資源和技能。我們需要一種思考方法，來從整體上認(rèn)識日益重要的視覺傳達(dá)科學(xué)。
兩個基本問題：信息性質(zhì)和傳達(dá)目的
開始學(xué)習(xí)視覺化思維，首先要思考視覺傳達(dá)的性質(zhì)和目的：
√ 我要傳達(dá)的信息是概念還是數(shù)據(jù)？
√ 我在陳述某事還是探索某事？
如果你能回答這兩個問題，就可以安排所需資源和工具，并分析哪類視覺化能最有效地達(dá)成目標(biāo)。
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第一個問題相對簡單，答案一般很明顯。你想呈現(xiàn)的要么是定性信息，要么是定量信息：理念或數(shù)據(jù)，兩者必居其一。但要注意，這里問的是信息本身，而不是你最終采取的視覺傳達(dá)形式。例如，著名的技術(shù)成熟度曲線采用了線狀圖這一傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)表達(dá)形式，但并不包含實(shí)際數(shù)據(jù)——它傳達(dá)的是概念。
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如果第一個問題是關(guān)于你掌握哪類信息，第二個問題則確定你要怎么做：或是傳達(dá)信息，即陳述；或是分析某事，即探索。管理者最常用陳述方法，一般是在正式場合向觀眾傳達(dá)信息。如果你想利用手中的大量數(shù)據(jù)報告每季度銷售情況，你的目的就是陳述。
但假設(shè)老板想知道為什么最近銷售表現(xiàn)不佳。你猜測可能是因?yàn)榧竟?jié)性波動，但不能肯定。于是，視覺化的目標(biāo)變?yōu)樘剿鳎豪猛瑯拥臄?shù)據(jù)，你要用圖表來證實(shí)或否定你的假設(shè)。如果假設(shè)被證實(shí)，你可以再做陳述型圖表，告訴老板，“銷售出現(xiàn)問題的原因在這里”。
實(shí)際上，以探索為目標(biāo)的視覺化有兩種。其中一種是上面例子中的假設(shè)檢驗(yàn)。但假如你對銷售業(yè)績下滑的原因毫無頭緒，提不出任何假設(shè)呢？你就要仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，尋找其中的規(guī)律、趨勢和異常。例如，對比銷售業(yè)績和銷售員負(fù)責(zé)區(qū)域面積，你有何發(fā)現(xiàn)？不同地區(qū)的季節(jié)性波動有何異同？天氣對銷售造成哪些影響？這種開放性探索能帶來新發(fā)現(xiàn)。開放性視覺探索，將有助于解答宏觀的戰(zhàn)略問題，如收入為何下降、效率如何提升、客戶與公司應(yīng)如何互動等。
視覺化的四種類型
根據(jù)上述兩個基本問題的答案，我們可以用一個四象限圖來定義視覺傳達(dá)的四種類型：概念描述、創(chuàng)意挖掘、視覺探索、日常數(shù)據(jù)視覺化。
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1概念描述視覺化的4種類型
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這一象限可以說是“咨詢顧問專區(qū)”。咨詢顧問免不了和各類圖表打交道，而圖表可以利用容易理解的符號（樹、橋）和形狀（圓圈、分層），來傳達(dá)復(fù)雜的概念。組織結(jié)構(gòu)圖和決策樹就是典型的概念描述型圖表，眼前這個概括性的四象限圖也是。
以描述概念為目標(biāo)的視覺設(shè)計必須簡潔清晰；但由于必須使用符號，常會出現(xiàn)過度美化的問題。因?yàn)楦拍畋旧聿⒉话瑪?shù)據(jù)的性質(zhì)和范圍，它們必須單獨(dú)表示出來。這類視覺傳達(dá)的重點(diǎn)是結(jié)構(gòu)和邏輯的清晰度，最重要的技巧與編輯文章所需的要領(lǐng)類似，即抽象概括事物本質(zhì)。設(shè)計技巧也會有用，你可以自己動手或請人來做。
假設(shè)一家企業(yè)請咨詢顧問來幫助研發(fā)團(tuán)隊從其他行業(yè)尋找靈感。咨詢顧問使用“金字塔搜索”方法，即從鄰近領(lǐng)域開始，通過接力層層向外拓展，找到不同領(lǐng)域的頂尖專家。
由于解釋起來比較繁瑣，咨詢顧問可以運(yùn)用視覺化方法。金字塔搜索的原理是什么？如下圖所示：
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橫縱軸的設(shè)置使圖表非常容易理解：行業(yè)從左到右跨度增大，專業(yè)程度從下到上逐漸提高；金字塔形狀顯示出頂尖專家相對普通從業(yè)者的稀缺性；標(biāo)題中的“攀登”“金字塔”幫助讀者迅速理解圖表含義；最后，設(shè)計者沒有做過多修飾——沒有真的用三維立體、沙石色的圖形。
很多時候，概念描述的視覺化效果沒這么好，你會得到下面這樣的圖表：
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這張圖中的顏色分層、陰影和3D效果反而妨礙我們理解概念；箭頭并沒有展現(xiàn)金字塔搜索方法；頂尖專家和普通從業(yè)者處在同一水平線，未能傳達(dá)出重要性的差別。
2創(chuàng)意挖掘視覺化的4種類型
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管理者可能不會想到，視覺化也可以用于創(chuàng)意挖掘；但在頭腦風(fēng)暴中，視覺化方法其實(shí)無處不在——白板、牛皮紙，以及傳說中的餐巾紙背面。和概念描述一樣，創(chuàng)意挖掘也使用符號，但更多是在非正式場合，如外出團(tuán)建、戰(zhàn)略討論和創(chuàng)新項(xiàng)目早期階段等。它的目標(biāo)是從不同視角觀察企業(yè)運(yùn)作，解答復(fù)雜的管理難題，如架構(gòu)調(diào)整、設(shè)計新業(yè)務(wù)流程、構(gòu)建決策體系等。
創(chuàng)意挖掘可以一個人進(jìn)行，但協(xié)作的效果更好。可以借鑒設(shè)計思維：先盡可能多地征集不同思路和視覺化方法，再擇其一進(jìn)行精細(xì)打磨。
喬恩·科爾科（Jon Kolko）是奧斯丁設(shè)計學(xué)院（Austin Center for Design）創(chuàng)始人兼院長，著有《同理心設(shè)計原理》（Well-Designed: How to Use Empathy to Create Products People Love）。他在辦公室的白板墻上涂滿觀念化、探索性的圖形。“思考復(fù)雜問題時，我們總會回到這個方法，”他說，“通過涂涂畫畫，我們能夠穿越混亂，到達(dá)明晰。”擅長領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、發(fā)起頭腦風(fēng)暴、鼓勵創(chuàng)新思考并捕捉創(chuàng)意的管理者，在這個象限中會干得不錯。設(shè)計技巧和提煉能力在這里不那么重要，甚至可能適得其反：在尋求突破時，最不需要的就是歸納總結(jié)，而應(yīng)盡可能快速發(fā)散；精細(xì)的設(shè)計同樣會拖慢速度。
假設(shè)一個營銷團(tuán)隊正在討論如何向管理層展示進(jìn)入高端市場的戰(zhàn)略。一小時后，白板上有了幾個想法。團(tuán)隊最終認(rèn)可了其中一個，認(rèn)為最能傳達(dá)他們的理念——顧客數(shù)量減少，但人均消費(fèi)大增。白板是這樣的：
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當(dāng)然，創(chuàng)意挖掘過程中產(chǎn)生的圖表，通常經(jīng)過更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計，用于在正式場合傳達(dá)理念。
3視覺探索視覺化的4種類型
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這個象限可能最為復(fù)雜，因?yàn)樗瑑深愐曈X化。上文將探索分為兩類，一是假設(shè)檢驗(yàn)，一是從數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律、趨勢和異常。前者的目標(biāo)很明確，后者則相對發(fā)散。數(shù)據(jù)體量越大、復(fù)雜度越高、未知因素越多，探索工作的開放性就越高。
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視覺探索1：求證。在這類探索活動中，你要回答下面兩個問題中的一個：我設(shè)想的情況是否屬實(shí)？如何用不同方式傳達(dá)這一信息？
在進(jìn)行求證時，數(shù)據(jù)范圍相對可控，所使用圖表類型較為常規(guī)；當(dāng)然，若想以新穎方式呈現(xiàn)信息，也可嘗試較少見的圖表。求證型圖表一般不用于正式場合；你要先自己找到正式展示所需的圖表。因此，你的時間不應(yīng)花在設(shè)計上，而應(yīng)快速嘗試不同模板，找到最好的數(shù)據(jù)視覺化方案；電子表格技巧、編程或網(wǎng)站搭建等快速開發(fā)原形的知識可能有幫助。
假設(shè)一位營銷經(jīng)理認(rèn)為，在一天中的某些時段，消費(fèi)者在線購買移動設(shè)備多于臺式設(shè)備，但現(xiàn)有營銷策略未能利用這一點(diǎn)。為驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)，他將一些數(shù)據(jù)輸入到在線軟件Datawrapper中。
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他還無法證實(shí)或推翻假設(shè)，也沒有發(fā)現(xiàn)其他規(guī)律，但他利用工具尋找不同視覺表達(dá)。他無需考慮設(shè)計問題，速度很快。如下圖所示，他將柱狀圖變?yōu)榫�狀圖。
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現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，但使用三個變量還難以把握兩類產(chǎn)品銷量的關(guān)系，于是他將變量減為兩個（如下圖）。每次嘗試，他都會評估初始假設(shè)的有效性——在一天中的某些時段，消費(fèi)者購買移動設(shè)備多于臺式設(shè)備。
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第四次嘗試中，他縮短了時間周期，證實(shí)了假設(shè)（如下圖）。
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新的軟件工具使這類視覺化比以前容易很多，讓我們都變成數(shù)據(jù)分析師。
視覺探索2：開放性探索。更多時候，針對數(shù)據(jù)的開放性探索是數(shù)據(jù)科學(xué)家和商業(yè)智能分析師的領(lǐng)地，不過新出現(xiàn)的工具讓一般管理者也可以參與進(jìn)來。開放性探索很值得嘗試，因?yàn)樗?jīng)常帶來獨(dú)一無二的洞見。
由于缺少明確目標(biāo)，開放探索型圖表包含的數(shù)據(jù)范圍較廣，個別情況下可能會容納多組數(shù)據(jù)，或建立自動更新數(shù)據(jù)的動態(tài)系統(tǒng)，也可用于統(tǒng)計建模。
管理者可通過調(diào)整參數(shù)、引入新數(shù)據(jù)源、迭代更新圖表，進(jìn)行交互性探索。復(fù)雜數(shù)據(jù)有時也可用于專業(yè)性、不常見的圖表，如力導(dǎo)向圖（用于表示網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)）和地形圖等。
此處，圖表的功能重于形式：數(shù)據(jù)分析、編程、數(shù)據(jù)管理和商業(yè)智能比圖表的觀賞性更重要。在這一象限，管理者自然最需要請外部專家搭建數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，并根據(jù)分析目標(biāo)制作圖表。
安默爾·加格（Anmol Garg）是特斯拉的一名數(shù)據(jù)科學(xué)家，他利用視覺探索分析特斯拉電動車的海量傳感器數(shù)據(jù)。他設(shè)計了一種交互式圖表，用于顯示在特定時間內(nèi)的輪胎壓力變化情況。加格和團(tuán)隊嚴(yán)格按照探索形式設(shè)計出圖表，發(fā)現(xiàn)其用處很多：了解車輛出廠時輪胎充氣情況、用戶充氣頻率、用戶對氣壓不足警報的反應(yīng)時間；分析輪胎漏氣率；建立模型預(yù)測輪胎漏氣時點(diǎn)。散點(diǎn)圖顯示出四個輪胎的壓力情況，一般人或許不明所以，專家則一目了然。
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在探索數(shù)據(jù)的過程中，加格發(fā)現(xiàn)一些信息只能用圖表傳達(dá)。“我們時刻都在和海量數(shù)據(jù)打交道，”他說，“對照電子表格搜索數(shù)據(jù)庫肯定一無所獲，必須使用圖表。”向管理層演示時，加格將探索型圖表轉(zhuǎn)化為較簡單的圖表（下文將介紹）。“他們最喜歡看圖。”他說。
4日常數(shù)據(jù)視覺化視覺化的4種類型
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大部分視覺探索工作由數(shù)據(jù)科學(xué)家承擔(dān)，而管理者最常做的是日常數(shù)據(jù)視覺化。這一象限主要涉及常用圖表，一般可在展示中直接使用。這些簡單圖表包括線狀圖、柱狀圖、餅狀圖和散點(diǎn)圖等。
這里的關(guān)鍵詞是“簡潔”。一幅圖表應(yīng)該用有限幾個變量，清晰傳達(dá)一個信息。目標(biāo)很明確：為聽眾確認(rèn)并介紹背景信息。要做到簡潔，設(shè)計十分關(guān)鍵。此類圖表常用于正式展示，對清晰度和邏輯性要求很高。正式展示通常時間有限，如果圖表設(shè)計不理想，介紹人就必須停下來解釋，而圖表中的信息本應(yīng)一目了然。如果日常數(shù)據(jù)圖表還需要額外說明，那它就是失敗的，如同笑點(diǎn)需要解釋的笑話。
這并不是說陳述性圖表不應(yīng)引發(fā)討論，但討論應(yīng)針對圖表傳達(dá)的理念，而非圖表本身。
假設(shè)一位人力資源副總裁要向高管層介紹公司的醫(yī)療開支情況。她想表達(dá)的是，醫(yī)療開支增速明顯放緩，因此公司有機(jī)會投資多種醫(yī)療服務(wù)。
她在網(wǎng)上讀到一篇相關(guān)報告，其中引用了一些官方數(shù)據(jù)，于是，把數(shù)據(jù)下載下來，用Excel做成線狀圖，幾秒鐘就完成了。但由于要做展示，她請公司一位設(shè)計師加入一些數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，讓圖表更完整。
這幅圖表設(shè)計得不錯，數(shù)據(jù)翔實(shí)，但可能并不合適。高管團(tuán)隊討論公司福利支出，并不需要20年之久的歷史數(shù)據(jù)。HR副總裁想說的是，近年醫(yī)療開支增速放緩，但圖表能清晰傳達(dá)出這一點(diǎn)嗎？
一般來說，如果圖表中的數(shù)據(jù)幾秒鐘內(nèi)看不完，那么最好把這些信息打印出來或發(fā)到個人設(shè)備上，供需要獲得信息但不想聽報告的人員查閱。例如，醫(yī)療政策制定者參加聽證會、討論醫(yī)療支出長期趨勢前，可以仔細(xì)研究這張圖表。
HR副總裁需要一張更干凈的圖表。一條簡單的折線其實(shí)就能清晰傳達(dá)信息：
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想達(dá)到這種簡潔，需要原則和一些勇氣。你會本能地想把所有已知信息都放進(jìn)去。擁擠的圖表似乎能告訴別人，你做了很多工作：“看看這些數(shù)據(jù)，我費(fèi)了多大勁！”但這不是那位HR副總裁的目標(biāo)；她要做的是說服同事投資新項(xiàng)目。使用新圖表，她不用說一個字，高管團(tuán)隊就能看明白趨勢。這樣，她就為后面提出具體建議做好了鋪墊。
從某些方面看，“數(shù)據(jù)視覺化”這個詞很不到位，它把好圖表的創(chuàng)造過程簡化為某種機(jī)械程序，讓人想到用于創(chuàng)造的工具和方法，而不是創(chuàng)造本身，就好像把《白鯨》叫作“詞語序列”，把《星空》稱為“顏色分布”。
“數(shù)據(jù)視覺化”這個詞還反映出，當(dāng)下人們過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)過程，卻忽視了最終效果。視覺化只是一個過程，而圖表的最終任務(wù)是傳達(dá)某種真實(shí)，讓人們?nèi)ジ兄⒖吹揭郧翱床坏降臇|西——去改變想法，進(jìn)而采取行動。
通過學(xué)習(xí)視覺化的基本語法規(guī)則，我們能更有效地傳達(dá)信息。但為達(dá)到理想效果，我們對視覺化的理解須更全面，在操作時也要更有全局意識。（王晨| 譯 劉錚箏| 校 鈕鍵軍| 編輯）
斯科特·貝瑞納托是《哈佛商業(yè)評論》英文版高級編輯，著有《HBR數(shù)據(jù)視覺化指南》（Good Charts: The HBR Guide to Making Smarter, More Persuasive Data Visualizations，2016），本文改編自該書。
本文有刪節(jié)，原文參見《哈佛商業(yè)評論》中文版2016年8月刊《信息視覺化的科學(xué)與藝術(shù)》。
作者：斯科特·貝瑞納托（Scott Berinato）
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